【水龙头】企业自媒体： 危机公关“发言人”

    企业自媒体： 危机公关“发言人”

7月14日，上海电视台《七分之一》栏目关于《水龙头的“铅”阴影》的节目报道中曝光多家卫浴企业水龙头铅含量超标， 从而引发水龙头铅含量超标危机。

在此，姑且不论行业水龙头铅含量标准的缺失和监管力度不足的问题，但涉事企业在“铅超标”新闻爆出后，尽管都有发表声明，但反应缓慢，并没有第一时间及时有效地应对本次危机，引起相当一部分人的不满，可见企业在应对危机公关这方面还有很大的提升空间。

在如今的自媒体时代，信息扩散渠道更多亦更为分散。有业内人士指出，企业危机公关的思维模式需要转变，企业自媒体应该不仅仅借其力营销，还可以用于危机公关之中。企业可以利用自媒体第一时间应对危机，和经销商、消费者等及时沟通。企业要利用自媒体掌握一定的话语权，及时而坚定地发出自己的声音，进而不被铺天盖地的负面信息掩盖。

迅速反应

据专业人士观察，在危机出现的最初24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式迅速传播，而这时候可靠的消息往往不多，媒体上大多充斥着谣言和猜测。需要注意的是，自媒体时代的传播方式具有明显的选择性，正所谓“好事不出门，坏事传千里”，负面消息的传播速度远远快于正面消息。

这从前段时间闹得沸沸扬扬的红十字会“天价水”信任危机、2012年年中的古井贡“勾兑门”事件等例子中可见一斑，之前所谓的“大事化小，小事化了”的“拖字诀”解决问题的办法显然已不能被大众所认可，缓慢回应或无回应极其容易引爆信任危机。因此，应对速度是企业危机公关处理的关键。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键，这样才能及时地将事情往好的方向引导。

玛卡洛尼瓷砖策划主管何长根认为自媒体“可控性强，成本低，方便企业操作”。与传统大众媒体相比，企业自媒体明显的不同之处在于，它们实实在在地掌握在企业自己手中，具有可控性，可以做到第一时间发表相关声明应对危机，把危机控制在萌芽状态。

施琅陶瓷市场推广张琳除了认为企业自媒体可控性强外，还指出“企业自媒体与大众传媒相比，主动性更强，避免了各种中间渠道，传播更快”。企业自媒体可以将内容快捷地推送到客户眼前的电脑或手机屏幕上，完全不需要中间环节，可以随时随地做出反应，应对危机。

值得注意的是，陶瓷行业媒体的时效性有所欠缺，企业自媒体能很好地弥补这一不足。

不少人认为，没有了空间和时间的限制，得益于数字科技的发展，任何时间、任何地点，企业都可以经营自己的“媒体”，信息能够迅速地传播，时效性大大增强。自媒体发布的信息从制作到发表，其迅速、高效，是传统的电视、报纸媒介所无法企及的。自媒体能够迅速地将信息传播到受众中，受众也可以迅速地对信息传播的效果进行反馈。

其实，遇到问题，及时、公开、真诚回应才是最明智的办法。古语云：“兼听则明。”在自媒体时代，企业要想不被网友“分享”，不被公众“偏听”，在危机公关中就必须秉持及时、公开、真诚的原则来处理事情。

“面对面”

企业处于危机漩涡中时是公众和媒介的焦点，企业自媒体应该同时运用微信、微博等渠道，通过推送信息等操作，尽快、主动地与公众沟通，说明事实真相，消除他们的疑虑与不安。

张琳认为，“企业自媒体交互性强，方便即时交流沟通。”企业自媒体可以和网友迅速交流，可以第一时间了解到他们的质疑和想法，做到类似于“面对面”的即时沟通，对应对危机有重要的作用。

有人指出，社会化媒体的本质是互动。因此及时互动是企业自媒体运作的重要原则之一。企业自媒体要对提及到自身的内容及时回应沟通，特别是对于网友的质疑。那些有可能成为重大负面新闻的内容，从危机公关的角度来说，必须尽可能快地沟通。

中华少年儿童慈善救助基金会“洗钱风波”事件作为反面例子可以让人们意识到，企业自媒体在面对危机时要积极地和网友沟通。人们可以看到，从质疑其“洗钱”的微博发出，到微博大规模扩散之间有长达5个小时的酝酿时间，而在这么长的时间，中华少年儿童慈善救助基金会官方微博却选择做“鸵鸟”，任由网友猜测，而未进行任何回应，未能给出及时、合理的解释平复网友质疑。

“说人话不要说官话”是企业自媒体另外一条重要原则。面对网友的质疑，中华少年儿童慈善救助基金会选择的不是说“人话”，它并没有放下架子和网友平等互动、坦诚交流和沟通，而是说“官话”，选择发布官方新闻稿，这种缺乏感情的官样文章，且不正面回答网友质疑。最终，就连少数力挺中华少年儿童慈善救助基金会的网友也觉得失望，认为该回应是危机公关中的败笔。

企业“喉舌”

危机公关管理培训专家谭小芳认为，对于任何一个企业来说，危机都是一种常态而不仅是一个偶然事件。所以，提升企业危机意识，强化危机处理能力，以及建立完善的危机内部应对机制，对于企业的发展来说是无比重要的。

在这个“人人是记者”的自媒体时代，摆在所有企业面前的一个共性的问题是：企业应该如何在不利的信息传播中做到快速有效地应对危机公关。不少人提出，企业自媒体凭借其优势用于危机公关中不失为一个好的措施。因此有专家呼吁，企业应该加强整合自媒体，将其打造成企业的“喉舌”。

现在，传统大众媒体变得越来越不能满足企业的多样化需求，因此企业除了继续与传统大众媒体合作外，还要积极建设自媒体，让自媒体为企业的发展出一份力。而一份力到底能有多大，则要看企业具体如何利用好自媒体。

就陶瓷行业而言，越来越多的企业拥有了自媒体。前几年，微博兴起，基本上所有的企业都开通了官方微博，而最近随着微信的广泛使用，越来越多的企业推出自己的微信公众账号。但不少企业自媒体存在一个问题：管理力度不足。不少企业建设自媒体只是跟风，并没有在上面花多少心思，也有不少企业在短期内看不到预期的效果而渐渐松懈。

“很多企业没有意识到自媒体的重要性，官网都很少有专人维护，微博、微信也少有更新。”何长根认为企业自媒体要用心去管理。

人们发现，企业自媒体大多用于营销，很多业内人士认为原因在于，企业在使用自媒体时，以销售为导向多，自媒体其他优势还没有得到重视和运用，企业需要提高自媒体的管理和运用能力。

　　有业内人士表示，在本次水龙头铅含量超标危机中，涉事企业并未能有效地利用到自媒体应对，这不但值得涉事企业反思，还值得其他企业借鉴。

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